El arte de vender libros: un oficio de quijotadas y “mucho remo”
El comercio de libros, escribió sabiamente Umberto Eco, es una actividad que va más allá de lo mercantil y que exige habilidades específicas.
El librero o la librera son vendedores de almas, pensaba el semiólogo italiano, en el sentido de que un libro encierra el espíritu de quien lo escribió. Y añadía: “Para vender almas el librero ha de ser no sólo un voraz lector de libros, sino también de sus clientes, pues sólo así podrá recomendar tal o cual título, entender la necesidad de quien le pregunta por una obra desconocida para él y seleccionar el acervo que responda a la vez a su apetito personal y a las características de su clientela. Ese equilibrio inestable sintetiza el reto y la belleza del oficio”.
Los cambios tecnológicos, los contextos económicos, la irrupción de las grandes cadenas y el comercio digital son algunas de las variables que han ido transformando la actividad. Muchas cosas han cambiado, pero el oficio conserva un aura que se debe, en gran medida, a quienes lo ejercen.
Rubén Goldberg (Rubén Libros), Íbero Martínez (El Espejo Libros) y Soledad Graffigna (El Volcán Azul) son tres exponentes del arte de vender libros en Córdoba. Pertenecen a distintas generaciones, aunque coinciden en sentirse parte de una estirpe marcada por la pasión lectora y el contacto personal con los clientes, más allá de que el negocio tiene actualmente una pata en las tiendas online de sus respectivas librerías.
El “ebook” no mueve la aguja
¿Qué incidencia ha tenido la irrupción del libro digital en la transformación del oficio? Casi ninguna, coinciden.
Íbero Martínez analiza el panorama: “Es evidente e incuestionable la potente irrupción de internet, lo virtual o lo digital, en todos los aspectos de la vida: trabajo, educación, ocio, vínculos. Desde esa perspectiva, han cambiado muchos hábitos y seguirán cambiando. Pero dentro de esos cambios, el libro digital tiene un alcance limitado, casi residual en los parámetros de comercialización y de lectura”.
En relación con plataformas como Amazon, señala el librero de El Espejo, “no tienen tanto impacto en la compra/venta de libros físicos en la Argentina. Sí hay grandes cadenas nacionales, pero mayormente sólo dan cuenta de las ventas de bestseller o de novedades de los grandes grupos editoriales”.
Soledad Graffigna confirma la visión de su colega: “No he visto una gran incidencia de los libros digitales. No sé qué pasará ahora con el aumento de precios en los libros en papel. Lo que sí sucede, en cuanto a los libros pequeños, es que hay bastante tire y afloje con las grandes plataformas que venden con descuentos y que no respetan la Ley del libro”.
Libros y pandemia
Otro fenómeno sobre el que hay absoluta coincidencia es la pandemia, que impulsó el tráfico de visitas, consultas y ventas a través de las tiendas online de las librerías.
Rubén Goldberg, quien en 2024 cumplirá 60 años en la profesión, ya las vio pasar a todas y precisa: “Las ventas online tuvieron mayor peso durante la pandemia, fue algo no diría decisivo, pero que ayudó a cruzar ese puente tan difícil que fue la cuarentena. La tienda online ocupa un lugar porque a mucha gente, sin dejar de venir a la librería, le resulta más cómodo que el libro le llegue a su lugar de trabajo o a su hogar”.
“Pero yo creo que hay algo que se mantiene inalterable y va a seguir, no hay manera de suplantar el vínculo con la librería, esa relación casi mágica que hay entre el librero y el lector. Ir a la librería es como entrar a una especie de templo”, sentencia el propietario de Rubén Libros.
Soledad Graffigna señala: “Sin duda, lo que más incidencia ha tenido en los cambios de consumo y compra de libros ha sido la pandemia. Aunque ya existía, se dio un auge de la compra en la web, y me parece que hoy ha cobrado un rol fundamental”.
En Córdoba, El Espejo fue una de las librerías pioneras en el desarrollo de la venta online. Su tienda estaba en pleno funcionamiento antes de la pandemia.
“En este momento, www.elespejolibros.com.ar es una ventana a la librería, todo nuestro stock y nuestros precios están actualizados en tiempo real. Quien se asome puede saber exactamente qué libros tenemos y sus precios”, describe Íbero Martínez.
Y añade: “La pandemia generó una altísima demanda del uso de plataformas para ver series o películas, hasta que en cierta medida ese consumo se agotó o limitó, por falta de contenido nuevo o por saturación en el uso de pantallas. Fue el momento –y seguimos ahí– de una especie muy sutil de renacer del libro y la lectura”.
La venta mediada por la tienda virtual representa aproximadamente entre un 20% y un 30% de la venta total de El Espejo.
En El Volcán Azul registran un número más sorprendente. En diciembre, la venta por la web representó alrededor del 70%
“Para nosotras, la venta online es muy importante –detalla la librera–. De hecho, estamos invirtiendo en marketing digital. Nos sorprendió muchísimo este fin de año, porque en años anteriores nos teníamos que organizar para ser más de dos personas en el local por la afluencia de público. A fines de 2024 fue muy fuerte el caudal por la web y no tanto en la venta física”.
En resumen: “Lo que quedó de la pandemia fue el desarrollo de la tienda web como un punto y un canal de venta tan importante como el local físico –explica Soledad–. En la web cargamos novedades en cuanto llegan, actualizamos precios, tratamos de meter promos, tenemos bastante aceitado todo lo que es la parte de logística”.
Eso sí, aclara la librera: “Tratamos de ponerle siempre nuestro toque humano, tenemos nuestro hashtag (No somos algoritmos) más fuerte que nunca porque entendemos que si bien son canales digitales, siempre hay personas detrás”.
Encuentros
En los casos de estas tres librerías, se trata de modelos de negocios que combinan los roles de la gestión cultural y que están muy afianzados en los vínculos personales. Son espacios que funcionan, además, como nodos de relación de la comunidad lectora.
El Volcán Azul suma un café, y en su dinámica habitual, junto con actividades clásicas del rubro, como un espacio para presentaciones de libros o lecturas, genera talleres y propuestas de formación para diversos públicos.
“Tratamos de funcionar como un centro cultural, donde se pueda no únicamente vender libros, sino también invitar a personas relacionadas con el sector, dar talleres. Es el destino que estábamos buscando. Que el libro sea una excusa para que sucedan otras cosas y poder ser un espacio donde poder formarte, leer, quedarte un rato, charlar, un espacio de encuentro”, cuenta Soledad Graffigna.
La radio se ha convertido en los últimos años en una aliada.
Íbero Martínez realiza semanalmente una columna radial (en receso veraniego). “El laburo en la radio de alguna manera me cambió la vida –confiesa–, estoy muy agradecido al generoso espacio que me brindó Juan Cruz Taborda Varela en su programa Tanta Trampa, que sale por la 102.3 FM y que es escuchado por muchísima gente. Invito a la lectura de algún libro recién salido y a veces también de algún clásico. La columna tiene un sesgo local y principalmente independiente, busco incitar a la lectura de autores y autoras de la provincia y, si se puede, de editoriales de Córdoba”.
“La repercusión de la columna suele ser muy gratificante, lectores y lectoras vienen a buscar el libro comentado a veces meses después –completa–. Toman nota durante el programa y después llegan a la librería y se llevan dos o tres libros comentados”.
Con viento a favor, Rubén Goldberg debería retomar este febrero sus participaciones junto a Eugenia Almeida en el programa Mirá quién habla, que conduce César Barraco por Universidad, los días miércoles, y en la emisión de los jueves de Bipolares, por Las Rosas Radio, conducido por Roxana Accoto y Lisandro Iacobelli.
“La columna literaria que hago por radio tiene una magia también, porque se establece un vínculo diferente con ese lector que está escuchando una lectura, una colaboración o una interpretación de un libro, y después ese mismo lector acude a mi librería o va a otra librería ya con una idea de lo que va a encontrar en ese libro. Ayuda mucho”, cuenta el librero.
Panorama complejo
La última devaluación y el incremento en los precios de los libros no son buenas noticias para el sector. A eso se suman las medidas anunciadas por el Gobierno nacional, que amenazan, por ejemplo, con tumbar la Ley 25.542, que defiende la actividad librera y establece un precio único de venta.
“Estamos fuertes para soportar un tiempo a este Gobierno nacional que se caga en la cultura, perdón, pero no hay eufemismo –evalúa Íbero Martínez–. Veremos qué hacen Provincia y municipio, aunque ya estamos preocupados”.
Suma Íbero: “La Ley 25.542 es una buena ley que no está toda reglamentada y que si bien ayudó, en parte, al desarrollo de editoriales y librerías independientes, en algunos aspectos quedó vieja y no considera el nuevo escenario del comercio electrónico y la venta directa por parte de editoriales en detrimento de las librerías. Sin duda que valoramos el PVP único (precio de venta al público igual en todas las librerías), pero se cumple a medias. Una buena perspectiva para el libro en la Argentina sería instrumentar un acceso más justo a la materia prima fundamental de la industria librera, que obviamente es el papel, una ley que escape de la intervención de los oligopolios y unas cuantas medidas más que sería largo de explicar aquí”.
“Vemos un horizonte complejo que explota en desafíos a corto, mediano y largo plazo. Pero confiamos en la fuerza de los libros, en los cuidados de los libreros, y en el amor y la rebeldía de los lectores y las lectoras”, resume el librero.
Soledad Graffigna cuenta estar viviendo un mix de angustia y optimismo: “Lo que queda de acá en adelante es mucha lucha colectiva, y en eso estamos. Cuando ves los precios de otras cosas, te das cuenta de que no es tan descabellado el precio del libro. Lo que pasa es que si no te alcanza para comer, lejos vas a estar de ir al cine, comprar un libro o ir al teatro. Desde el sector, hay que revisar lo que es el monopolio del papel, ver cómo se puede pelear contra eso, que es lo que encarece tanto los libros y que no va a ningún sector de la industria cultural”.
Rubén Goldberg coincide en su evaluación: “La posibilidad de que se derogue la Ley 25.542 me parece un error mayúsculo, porque no va a posibilitar que los libros bajen de precio, lo que va a posibilitar seguro es que cierren muchas librerías, como ha ocurrido, por ejemplo, en Inglaterra. En países como España, Holanda, Italia, Portugal, existe una ley del libro y eso ayuda sobre todo a las pequeñas librerías, a las que están fuera de las cadenas, que utilizan el libro únicamente como un producto para sumar un cliente, no para sumar un lector”.
El mismo amor
Más allá de las coyunturas y de las transformaciones que van desafiando a la actividad, todos coinciden en describir el oficio como una mezcla de pasión lectora y amor por los objetos con los que trabajan.
“Somos laburantes, como cualquier otro, pero un hay ‘pero’ muy grande e importante: el laburo cotidiano de un librero se sustenta en el objeto más bello y maravilloso que haya creado alguna vez la humanidad, el libro. Sé que parece trillado, pero me siento feliz de laburar con libros. Pasar el día, y cada día, rodeado de libros es una especie de bendición pagana”, sentencia Íbero Martínez.
Y ofrece un perfil del ámbito de trabajo: “Pasa que El Espejo es una librería extraña, se sustenta en un modelo de negocios muy tradicional (stock, servicio, prolijidad, responsabilidad con clientes y proveedores), pero a la vez nuestro fundador y alma mater –el querido Antonio ‘Cacho’ Moro– es un poeta, un trashumante que construyó lo que hoy es El Espejo desde un bolso librero y viajero. Y todos los que hoy hacemos El Espejo somos un poco extraños; un librero potente y músico de aquellos, un librero de libreros lleno de magias, una licenciada en Letras supersensible, una casi profe de Historia y metalera, una jovencísima artista en ciernes que parece que nos superará a todos en esto de los libros, y yo, mezcla de un pasado barrial noventoso y de lector apasionado”.
Soledad Graffigna lo define así: “Los libros no son un producto cualquiera, no es lo mismo vender un libro que una remera. Para mí, ser librera es ser una persona apasionada, conocedora de lo que de lo que vende, también respetuosa y empática con la persona que entra y que quiere leer algo en particular o que está transitando un determinado momento y necesita algún libro que le acompañe. Entonces también hay que tener mucha empatía y conexión con la persona que se acerca al local, y ni hablar que también somos divulgadoras, porque un libro no se vende por la tapa, un libro es una obra de arte y, como tal, uno tiene que hacerle conocer a la gente quién es el autor, cuál es el contexto de la obra, qué implicancias tiene”.
Para Rubén Goldberg, se trata del mismo amor: “Esto es una pasión. No hay posibilidad de tener otra relación con el libro. No es un producto cualquiera. No es que te va a solucionar todos los problemas, pero te va a ayudar, sí, a entender un montón de situaciones que te van a ser útiles y te va a servir para lo que estás buscando, para lo que te está pasando, para lo que estás intentando descubrir. Y el librero es el vínculo”.
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