Elecciones 2023: el análisis de los spot de campaña que revela un ganador
Falta solo un mes para el comienzo de las Elecciones 2023. Argentina votará el 13 de agosto en las Primarias Abiertas, Simultáneas y Obligatorias (PASO), para determinar cuáles serán los candidatos que lleguen a los comicios generales por la presidencia. En ese contexto, las principales fuerzas ya lanzaron sus spot campaña para competir desde el plano persuasivo y narrativo.
Las encuestas señalan la intención de voto que tienen cada uno de los 4 precandidatos de mayor peso y renombre, así como la credibilidad de los principales partidos políticos que representan. Sin embargo, hay indicadores más allá de los sondeos que muchos no tienen en cuenta, pero que son igual de interesantes.
El poder persuasivo y la efectividad que tiene las narrativas en la comunicación de campaña electoral es clave. Por ese motivo, el consultor de storytelling y narrativas públicas Lisandro Bregant analizó las narrativas del spot del candidato de Unión por la Patria, Sergio Massa; de Juntos por el Cambio, Patricia Bullrich y Horacio Rodríguez Larreta; y el de La Libertad Avanza, Javier Milei, a través de su observatorio Narraglobal.
En diálogo con El Cronista, Bregant reveló cuál es el precandidato que tuvo el spot de campaña con la estrategia narrativa mejor planeada y ejecutada.
Según comentó a este medio, el sistema que utiliza el observatorio para resaltar los aciertos y desaciertos se basa en un sistema de «banderas rojas» o de «tres luces» (roja, amarilla y verde), como si se tratase de un semáforo.
Además, estudian las narrativas según la técnica FODA, que destaca Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, y está basada en «cómo se cuenta», más allá del interlocutor.
Con esta metodología, miden tres grandes parámetros o capitales discursivos: atención, credibilidad e inmersión. Así, la labor del observatorio es «mostrar cómo cuenta un vertical de negocios» y hacer un análisis que revele si el mensaje «está bien contado» y si la estrategia es efectiva.
«Una narrativa exitosa te permite disparar momentos de atención, disparar la credibilidad y la credibilidad de entornos inmersivos de lugares en donde la audiencia se quiera quedar», remarcó Bregant, quien es graduado de la Universidad de Rosario y de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, y profesor en varias universidades del país.
Elecciones 2023: el ranking y análisis de los spot de campaña de los precandidatos a presidente
¿Cuál es el ganador del mejor spot de campaña para las PASO?
El spot de Patricia Bullrich
La consultora Narraglobal señaló el spot de Patricia Bullrich es el que se quedó con el primer puesto. En los argumentos que utilizaron, destacaron que esta pieza audiovisual de campaña política «utiliza dos estrategias muy importantes».
«En los primeros segundos se da la ventana de atención más importante. Desde ahí, suma un poroto. En esos segundos hace una técnica muy importante para la credibilidad, que es un reframing, un reencuadre», afirmó Bregant, quien consideró que esta técnica fue «una acierto narrativo muy importante».
Según la consultora, el spot de Bullrich «es fuerte donde otros son débiles, en el capital de atención». Sumado a lo anterior, señaló que el mayor acierto del equipo de comunicación de la candidata de Juntos por el Cambio fue el aporte que dio en cuanto a ‘capital de atención’. «Tiene imagen, tiene desequilibrio (es todo o nada, tiene narrativa (dosificación)», sumó.
«Lo que dice Bullrich de ‘no estamos en una argentina normal, vengo a contarles algo’, eso es un clásico de la narrativa que está bien ejecutado», destacó.
Por ese motivo, le Bregan remarcó que el video de Bulrrich logró un «máximo scoring» y quedó sólo «a tres puntos de la máxima puntuación».
En cuanto a fallas, remarcó que el cierre
no fue bien ejecutado con la incorporación palabras abstractas de focus group.
Spot de Sergio Massa
La consultora puso en segundo lugar al spot de Sergio Massa, el cual, según su mirada, «es el que menos errores tuvo». «Los primeros dos segundos del spot tiene un acierto narrativo muy grande. La clave fue conectar con el imaginario de los colectivos (docentes, salud, trabajadores, etc)», puntualizó
Según remarcaron en el análisis, el spot de Massa logró enfocar y dejar bien en claro cuál era su público objetivo, gracias a la buena ejecución de los primeros dos segundos, en los que se ve el amanecer y bolsa de semillas al hombro. Para la consultora, estas imágenes le hablan directo a los trabajadores que se levantan temprano al alba, todos los días, para emprender su jornada laboral.
Spot de Javier Milei
En el caso de Javier Milei (tercer puesto), la consultora hizo hincapié que logró mostrar una buena «premisa de clase mundial», pero quedo opacada por su mal ejecución.
Para el observatorio, la clave del spot de Milei tuvo que ver en que fue «el único que mostró candidatos hablando directo a cámara, intentando conectar con la audiencia» para dar credibilidad.
«Lo que pasa con Milei es que establece una de las premisas narrativas más importantes que hay, una de las top ten, que es invitar-imaginar». «Cuando dice ‘imaginemos una argentina distinta’, eso es de lo más poderoso que hay. En el capital inmersivo es excelente, porque lo que genera es guiar o desarrollar la imaginación de la audiencia», explicó el consultor en narrativas.
No obstante, aclaró que esa primera capitalización de inmersión «la ejecuta mal, porque utiliza todo el tiempo conceptos abstractos». «Esto lo que hace es atentar directamente cómo procesamos la información», subrayó.
«Esto para el capital de credibilidad en narrativas es muy importante porque nos habilita a generar un punto de contacto para decir, ‘le creo o no le creo'». «En el caso de que te crea, juega la confianza, que se traduce en una acción física, que es ir al cuarto oscuro y votar».
«El punto flojo a nivel narrativo es que utilizó una premisa clave de clase mundial a nivel narrativo (invitar a imaginar / una Argentina distinta) y acto seguido una secuencia de palabras abstractas que penalizan cognitivamente a la audiencia. Un gran recurso mal ejecutado comunicacionalmente», sostuvo.
El spot de Horacio Rodríguez Larreta
Por último, desde el observatorio de Narraglobal colocaron al spot de Horacio Rodríguez Larreta en el cuarto lugar. «Apostó todo al capital de inmersión y falló», sostuvieron desde el observatorio, el cual le dio el puntaje más bajo de los cuatro precandidatos principales a presidente de Argentina.
«En el capital de atención tiene la peor marca. Abstracto, monótono y plagado de debates mentales. El mayor desacierto fue apostar todo a la inmersión (que se queden 40 segundos a ver cómo se resuelve el spot)», indicaron.
«Técnicamente la inmersión tiene que asegurar algo, que sea realista. Y en los primeros segundos vemos a un abuelo con un ticket escrito que dice no llego a fin de mes. Cero real», consideraron.
«Si bien apuesta al capital inmersivo, porque te quedás a ver que pasa hasta el final, no es realista. Nadie tiene un papelito en la casa que diga no llego a fin de mes. A partir de esa rotura, con el pacto de realidad que tiene que tener una narrativa para ser inmersiva, eso le baja mucho en el scoring de ese capital.
Elecciones 2023: la comparación entre los spot de campaña
En una comparativa, Bregan puso en el tapete a los cuatro precandidatos y reveló que la comunicación de Bullrich fue de la más equilibradas, mientras que Larreta «tiene algo a favor que es que intenta contar una historia», pero «no la ejecuta bien».
En cambio Massa, «en los primeros dos segundos del spot oficial de Massa hay una buena práxis, que tiene que ver con diseñar, decirle al todos a quién está dirigida la comunicación de su campaña».
«Milei, por su parte, tiene un acierto narrativo que no estuvo en ninguno de los demás candidatos: quemaron segundos para mostrar a sus candidatos, es decir, mostraron caras».
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