Del viaje ideal al ‘te puede pasar’, la estrategia de Assit Card para seguir creciendo aún con los destinos más peligrosos
Como parte de una sub industria del turismo, Assist Card vivió la recuperación de la pandemia con la misma intensidad con la que la hizo el sector de los viajes en la Argentina. Y, a pesar de la coyuntura actual del país, terminó 2023 con un crecimiento del 25% en tarjetas emitidas. Sin embargo, la empresa creada en la Argentina por Nicolás Keglevich en 1972 pero que, desde 2011, es parte del grupo Starr Insurance, decidió cambiar de estrategia para seguir creciendo apostando al grupo de argentinos que viajan al exterior y lo hacen sin cobertura.
«Luego de los primero meses apocalípticos de la pandemia en los que nuestra facturación fue cercana a 0 salimos fortalecidos. La concientización que se logró de la importancia de viajar asegurado fue gracias a una campaña que nosotros no podíamos haber pagado», explicó a El Cronista, Carlos Stefani, CEO de Assit Card, empresa que hoy está en 24 países en la región.
El abogado que dejó su carrera en estudios jurídicos para pasar a la vida corporativa, dio su opinión de cómo puede afectar al sector la llegada de nuevas líneas aéreas y la apertura de rutas: «Todo lo que contribuya a que haya más viajes y más viajeros a nosotros nos beneficia», señaló Stefani, quien agregó que «este un momento clave. La ventaja de tener una operación tan grande es que los problemas tienden a distribuirse, cuando tenés un país con problemas macros, tenés otro que se recuperó. En la región los países se han vuelto muy estables con excepción de la Argentina, esperemos que podamos acompañar la tendencia regional».
¿Cuánto aumentó la penetración con la pandemia?
En países grandes para nosotros como Brasil, Chile, Argentina donde la penetración ya era importante, aumentó un 70%. En los países donde fue más fuerte el tema del cierre, la concientización fue mayor. En México, que casi no estuvo cerrado; y en Colombia, que el cierre fue muy light, casi no hubo concientización.
¿Y en la Argentina hoy cuál es la penetración?
Estimamos que un 40%. Del total de gente que viaja, un 40% lo hace con protección. Hay que tener en cuenta que se mezcla la propia con la de competidores y distintos negocios. No tenemos el detalle de las personas que nos compran para viajar y el que lo tiene incluida la cobertura en la tarjeta de crédito. O sea, todavía queda un montón por crecer. En México ese número es de un dígito.
Y esa información también es imprecisa porque tenemos los datos consolidados de viajes. Por ejemplo, si vos viajaste cuatro veces yo lo que veo son cuatro viajes. Pero, quizá, tenés conmigo una tarjeta anual y yo estoy viendo que te penetré en uno solo de tus cuatro viajes, pero en realidad estuviste cubierta en todos. No son números muy fieles, pero vistos a grandes rasgos sirven para ver tendencias.
«En la región los países se han vuelto muy estables con excepción de la Argentina, esperemos que podamos acompañar la tendencia regional»
¿Y que quedó?
En los países fuertes en penetración como Uruguay, Argentina, Chile quedó un nivel más alto. Perú, Colombia, y Brasil están en un nivel intermedio. Y México está menos maduro. La mayoría de los viajes de los mexicanos son a Estados Unidos e históricamente en nuestra industria la gente se protege en los viajes largos, no tanto en los cortos. Lo cual en términos racionales no tiene ningún sentido porque los Estados Unidos es, en términos de costos, uno de los países más peligrosos. Un día de internación te cuesta entre u$s 15.000 y u$s 25.000 y eso no cambia si sos un mexicano, que estas al lado, o un argentino.
¿La misma lógica tiene el viajero para los viajes cortos?
Sí, exacto. En términos estadísticos en los viajes más cortos menos probabilidades tenés que te ocurra algo malo.
Es que existe una relación fuerte entre el costo del producto y el costo del aéreo. Es decir, cuánto pesa nuestro producto en todo el viaje. El cliente no está dispuesto a gastar lo mismo en el ticket que en la protección. Desde un punto de vista económico tiene sentido, pero en el riesgo que asumís no porque los hospitales de San Diego, por ejemplo, si seguimos con el caso de los mexicanos, está entre los más caros del planeta.
Así también nos cuesta más venderle un seguro a un colombiano que viaja de El Dorado a Miami que cuando cruza a España. Pero es más caro Miami.
Carlos Stefani lidera la firma desde noviembre de 2020 con un rol a nivel mundial
Esos son datos que el consumidor no sabe…
Justamente por eso lanzamos una campaña de marketing. En el pasado se trataba de esquivar lo malo que podía pasar en un viaje, tratábamos de asociarnos más con lo lindo de viajar. Pero no es real. Hoy toda la campaña gira en el ‘Te puede pasar’ y somos más claros en cuanto a las cosas que pueden pasar en el viaje.
Pos pandemia el número que se vio afectado, además del de penetración, fue el de ticket promedio. No solo hay más gente que compra cuando viaja, sino que todos compran mejores productos y eso es algo por lo que nosotros habíamos luchado un montón de tiempo.
Yo lo tengo muy claro por el área en la que vengo. En Legales me encontraba con muchos casos espantosos de gente que había sido lo suficientemente responsable para comprar un producto pero había comprado el más barato. Y es razonable que una persona piense que con u$s 10.000 u$s 15.000 de cobertura está seguro. Hoy ya no vendemos esos productos, y en los Estados Unidos con ese monto no podés ni empezar a hablar.
Siempre quisimos llevar la industria a mejores productos pero es difícil en un entorno competitivo. Hoy tenemos productos de u$s 1 millón de cobertura o u$s 3 millones por gastos médicos, lo que antes de la pandemia era impensable. Y lo más importante, es que el costo de los productos no es lineal. El de u$s 3 millones no cuesta el triple. Por dar un ejemplo, u$s 60.000 de cobertura cuesta $ 50.000 y el de u$s 1 millón, $ 60.000.
«Estados Unidos es, en términos de costos, uno de los países más peligrosos. Un día de internación te cuesta entre u$s 15.000 y u$s 25.000»
Dijo que son líderes: ¿qué market share tienen?
No hay mediciones, pero lo más cercano es Mind Share informada por Google. Google te da las búsquedas para la categoría y cuantas hay por cada marca. Las genéricas no le suma a nadie. En las por marca 1 de cada 2 son de Assit Card.
¿Cómo es su mix de negocio en cuenta a productos anuales o por viaje?
La ventaja que tiene un producto anual es que te genera mayor fidelidad de cliente. Es un producto que en términos de precios es súper competitivo. A partir del segundo viaje te conviene este producto. Apuntamos a ese producto sobre todo por la relación de largo plazo. Y generalmente los renuevan.
Y este producto, en la compra directa es un porcentaje alto. Nosotros también distribuimos con agencias y con bancos. Hasta el 2019 todos los bancos estaban con nosotros. Hoy los bancos grandes se salieron.
Antes vos tenías incluido con el banco nuestro producto gratis que estaba bien, justo y la posibilidad de comprar un upgrade. En 2020, los bancos se empezaron a salir y ahora tenemos acuerdos con los bancos pero no existe el producto gratuito. Los acuerdos te dan precio preferencial y financiación.
¿Hoy los bancos no dan cobertura?
Queda un grupo que sí, los más chicos que siguen con la cápita. Los grandes están todos afuera.
¿Analiza cobertura para cabotaje?
En la Argentina, por cómo funcionan las prepagas que tienen una cobertura muy amplia en comparación a los sistemas de salud de otros países, prácticamente no hay doméstico. En Brasil, por ejemplo, las coberturas son más locales para moverse de un estado a otro.
¿Cómo terminaron 2023?
Muy sorprendidos. Con lo que fue el año en materia macro hay una franja de gente que ha podido seguir viajando. El año terminó arriba de 3 millones de viajeros. Si las condiciones fueran distintas seguramente viajaría más gente, pero aun así fue un muy buen año. Nosotros crecimos en ventas un 25% en volumen.
¿Y ustedes no lo esperaban?
Ya hacía un tiempo que veníamos discutiendo internamente que había un grupo de gente que tenía la posibilidad de viajar a pesar de los vaivenes del país. Y esto lo vino a confirmar. Si ves la Argentina con respecto a otros países, el argentino viaja mucho. Y no podría haber más desincentivos para viajar al exterior pero, a pesar de eso, hay un grupo que lo hace. Por supuesto que hay gente que no puede ni plantearse un viaja afuera.
¿Tiene que ver también con el consumo adelantado?
Sí, creo que es una combinación de factores. También las nuevas generaciones que tienen un equilibrio work life balance y no tienen como un aspiracional el tema de la vivienda.
¿Desde la Argentina a qué destinos se vende más?
A Brasil vendemos mucho, especialmente en el verano. A Uruguay también, posiblemente a un tipo de cliente que no es el único viaje que hace en el año. Si fuera solo para ir a Uruguay la penetración baja un poco. Y los dos grandes destinos son Estados Unidos y Europa.
¿Proyectan que ese grupo que sigue viajando se achique?
Está directamente vinculado a como le vaya al país. Espero que no, que haya cada vez más gente viajando, en general. Hoy el conocer otros países y enriquecerse de eso está reducido a un grupo muy chiquito que ojalá que se pueda ampliar.
¿Y qué esperan para 2024?
Tenemos varios escenarios, pero el más optimistas es crecer de vuelta entre un 25% y un 30%. Con este posicionamiento de la marca, en particular, y de la categoría en general con una mayor concientización de los clientes creemos que se va a seguir acentuando la penetración. Además, por supuesto de que eligen productos más robustos, que al tener mayor cobertura son más caros.
¿Estos productos son más rentables?
No necesariamente. Pero para nosotros es muy complejo tener que negar alguna cobertura porque llegaste al tope. Más allá del que el cliente lo entienda porque pagó una cobertura hasta un límite, es mala la experiencia y no terminamos cumpliendo nuestra promesa de servicio. Sí, en términos formales pero, si tuviste un evento grave no va alcanzar con una cobertura mínima y se vuelven con una deuda. Hay lugares en el mundo donde el prestador no te recibe a la persona si tiene un límite bajo. Y nosotros hicimos el esfuerzo para que las coberturas más robustas sean accesibles.
¿Apuestan a la mayor penetración en ésta coyuntura?
Todavía hay mucha gente que viaja sin cobertura sobre la gente que está viajando hoy. Además, con el cambio de que los principales bancos ya no ofrecen de forma gratuita el servicio de cobertura con la tarjeta de crédito, aún hay mucha gente que viaja que creía tener el servicio. Por eso, nosotros estamos trabajando muy fuerte en campaña de concientización. Creemos que con la misma cantidad de viajeros nosotros deberíamos aumentar la penetración.
¿Están pensando en nuevos lanzamientos?
Lo que lanzamos en 2023 y le vamos a poner mucho foco es el tema de las preexistencias que en la industria era un tema complejo. Históricamente no había productos para las personas con alguna enfermedad crónica, como diabetes o hipertensión, que quisieran viajar aseguradas. A fines de 2022 todos los productos comenzaron a tener una cobertura bastante buena en preexistencias. De acuerdo al productos arranca en u$s 10.000 y llega a u$s 35.000. Pero, además, creamos un upgrade parea la enfermedad preexistente. Estamos apuntando a que haya menos instancias de denegación con el cliente.
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