Del catálogo al Whatsapp: la transformación del clásico negocio de venta directa
La venta directa cambió en la última década. Las revendedoras visitando los hogares de los clientes hoy son parte del pasado. Las marcas de venta por catálogo tuvieron que adaptarse para llegar a un nuevo consumidor más exigente. ¿Cómo lo hacen?
«Las empresas impulsan nuevos canales de comunicación para que las revendedoras independientes de todo el país se comuniquen con sus clientes. La incorporación de los catálogos digitales y alternativas para promocionar productos en redes sociales -desde WhatsApp hasta Tik Tok- son moneda corriente en una industria que busca estar actualizada con las preferencias de sus consumidores», explicó, Gonzalo Falcón, director Ejecutivo de la Cámara Argentina de Venta Directa (Cavedi).
Según la cámara, en 2022 la facturación fue de $ 159.816 millones y en 2023 -si bien no todavía no hay información oficial- la tendencia indica que la demanda de productos sigue sostenida y que el nivel de incorporación de personas al sistema (nuevas revendedoras independientes) es positivo.
«Dentro de estos números de mercado – el 65% y el 75% – corresponden al sector de Cosmética y Personal Care. En nuestro país, esta ratio es uno de los más altos del mundo. Evidentemente, los consumidores argentinos tienen una preferencia por la venta directa», acotó el licenciado en administración de empresas.
Rebranding
Frente a un consumidor en constante evolución, algunas compañías encararon un proceso de rebranding para de esta forma captar a todo tipo de público, especialmente a las nuevas generaciones. Gigot Cosméticos, la marca argentina que cuenta con una red de 80.000 revendedores activos.
Avon, una de las marcas líder en venta por catálogo
«Estamos creciendo por encima de la inflación, obviamente, sin estar exentos de las dificultades que hoy presentan en el país como el caso de las importaciones. En cuanto a unidades crecimos 20% y en facturación un 160% vs el 2022. Durante el 2023 se destaca el alza en nuestras tres unidades principales: maquillaje, fragancias y cuidado de piel», indicó Mariano Zubiarrain, gerente general de Gigot Cosméticos.
«Hay un consumidor en constante evolución y desde la marca, que también tiene presencia en Paraguay, Uruguay y algunos mercados de Centroamérica, tratamos de acompañar con productos a esas nuevas exigencias», describió Zubiarrain.
Hacia un modelo de Social Commerce
Desde Natura -la cosmética nacida en Brasil y que forma parte de Natura&Co, un grupo multimarca y multicanal de cosmética que incluye Avon, Natura, The Body Shop y Asesop- manifestaron que los consumidores informados e involucrados están ganando fuerza.
«En cuanto a canales, hay quienes eligen el asesoramiento personalizado, y quienes prefieren más la conveniencia y la entrega fácil. El común denominador es la búsqueda de una experiencia que agregue valor a la compra. En este contexto, impulsamos una nueva tendencia de compra: el social commerce», apuntó Verónica Marcelo, gerenta general de Natura, firma que cuenta con más de 300.000 revendedoras argentinas.
¿Qué es el social commerce? «Se trata de una evolución del e-commerce tradicional impulsada, principalmente, por el auge y desarrollo de las redes sociales, que tiene el potencial de reinventar cómo las marcas interactúan con los clientes en momentos claves a través de diferentes herramientas, transformando el momento de compra en un mix entre entretenimiento, asesoría, contenido y compra como fin último», manifestó Marcelo.
Natura&Co registró ingresos netos consolidados en el segundo trimestre de 2023 de R$ 7,8 millones, un aumento de 1,9% en moneda constante (-4,1% en reales), impulsado por el sólido crecimiento en moneda constante (CC) de Natura&Co Latinoamérica.
Para Avon, la compañía que prevalece en el mercado desde hace 135 años, con más de 800.000 personas que generan sus ingresos a través de la venta directa, siendo 200.000 revendedoras independientes que comercializan los productos de la marca en todo el país, hay una transición en todo el mercado de la belleza.
«Las consumidoras hoy priorizan la naturalidad, los cuidados y la salud. La autenticidad vuelve a cobrar relevancia luego de un período post-pandémico, donde «más era mejor», y luego de un período marcado por el excesivo uso de filtros en las redes sociales. También, vemos un consumidor qué frente a una crisis económica a nivel global, se aleja de tratamientos estéticos costosos y opta por la naturalidad. La piel aparece como protagonista, y los consumidores de belleza buscan cuidarla. En este sentido, hay una marcada tendencia al consumo de skincare», reflexionó Rolando Castro, gerente general de Avon Argentina y Uruguay.
«Otro movimiento interesante es el marcado ingreso de hombres al consumo de productos de belleza, no solo en la categoría de cuidados de la piel, sino también en maquillaje», concluyó.
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