Natura disputa con las gigantes del consumo masivo: activa un nuevo modo de venta en WhatsApp, duplica sus locales en shoppings y se sube a PedidosYa Market
En Argentina, de cada 100 pesos que un consumidor gasta en productos de cosmética y cuidado personal, 26 circulan por el mercado de la venta directa o por catálogo. Allí, la multinacional brasileña Natura es la empresa líder en el país.
Sin embargo, los 74 pesos restantes, la mayor parte de la “torta” que los argentinos invierten en belleza e higiene se mueve por fuera de ese canal nacido hace una centuria: discurren por supermercados, perfumerías y demás negocios en shoppings y a la calle, además del comercio electrónico. Una arena que lideran, con su multiplicidad de marcas, grandes grupos como L’Óreal o Unilever; y sobre la que la gigante brasileña apuesta cada vez con mayor determinación a ganar territorio.
Para eso, desde la pandemia aceleró la transformación de su modelo tradicional de venta con consultoras integrándolo de manera progresiva al e-commerce y las redes sociales (lo denomina social commerce).
Ahora, da un nuevo paso: en alianza con Meta, presentó un canal de venta por WhatsApp que integra a las consultoras, inédito en Latinoamérica, una región donde el uso de esa app empleada por más de 2 mil millones de personas en mundo es particularmente intenso.
Se trata de la red social con mayor penetración en Argentina (la usa el 92% según datos de la Encuesta Nacional de Consumos Culturales 2023) y también en su universo de 300 mil consultoras, a las que la nueva herramienta les permite concretar el 100% de una venta en WhatsApp. El testeo comenzó en una muestra de 4 mil de ellas en diciembre, ahora escalará a otras 16.000 para desde allí estar disponible a toda la red.
En paralelo, Natura acelerará este año el crecimiento de la red de locales físicos que inició hace unos seis: comenzó con tres, en shoppings, llegando a un nuevo consumidor mientras avanzaba fuerte en el trabajo de renovación y difusión masiva de su marca (awarness). El año pasado abrió tres nuevas bocas, y ahora sube la velocidad: “Vamos a inaugurar ocho en los próximos tres meses; para cerrar 2024 con una red de 14 tiendas. Todas estarán en centros comerciales en Buenos Aires, pero en 2025 el plan incluye desembarcar en las plazas más fuertes del interior”, adelantó Santiago Del Giudice, gerente de Digital Commerce, Retail & Growth de Natura Argentina. Aunque la empresa no adelanta detalles, en 2025 será el turno de Córdoba.
“El mundo del retail es nuevo para nosotros, y recién el año pasado iniciamos la expansión fuerte. En este tiempo fuimos armando equipos, procesos, estimación de demanda y demás. Logramos la experiencia de excelencia que queríamos ofrecer en nuestras tiendas”, agrega el ejecutivo. Una tanda de aperturas será antes de la efeméride más fuerte para Natura, el Día de la Madre; y la segunda antes de Navidad.
Del Giudice reveló que otra puerta hacia el consumidor que está abriendo la brasileña que según Euromonitor constituye el mayor jugador en belleza y cuidado personal en Latinoamérica es el delivery: sus productos ya están disponibles en 25 PedidosYa Market, los supermercados 100% digitales de la app del mismo nombre. El próximo mes, llegarán al total de 70 que opera PedidosYa en 12 provincias, 5 de ellos en Córdoba.
Por WhatsApp, a 45 millones de argentinos
“Natura encontró la perfecta relación entre personalización y escala con la solución de WhatsApp Business que ha desarrollado. Su propuesta permite a los clientes realizar acciones dentro de WhatsApp sin necesidad de visitar un sitio web o cambiar a otra aplicación, volviendo la comunicación mucho más amigable y proporcionando un recorrido más fluido”, aseguró Eduardo Green, director de Negocios en Meta para Cono Sur en la presentación a la prensa del desarrollo realizado junto a la brasileña. Green aseguró que su aspecto más innovador, sin precedente aún en la región, es la articulación con la venta directa: las consultoras de Natura que se comunican por WhatsApp con sus clientes se convierten en una gran red de amplificación de ese canal de ventas, que se comparte al consumidor como un link. Al cliquearlo, se convierte en un nuevo contacto desde el cual un chatbot ayuda a ver productor, elegirlos y pagarlos de manera muy ágil.
Con Inteligencia artificial, la herramienta también ofrece a la consultora la posibilidad de generar múltiple contenido en minutos destinados a impulsar operaciones y fidelizar clientes. Por ejemplo, videos promocionales en no más de cinco pasos.
“Tenemos 300 mil consultoras en Argentina. Una estimación rápida permite asumir que al menos el 80% usa WhatsApp. Si multiplicamos eso por la cantidad de contactos promedio que pueden tener en esa red social el alcance abarca prácticamente a todo el país”, especuló Del Giudice.
Por su parte, Green destacó que la novedad ayuda a seguir impulsando el uso de WhatsApp en consumo masivo y operaciones comerciales. La red canaliza hoy más de 600 millones de conversaciones diarias entre personas y empresas en todo el mundo.
El canal abierto en la aplicación amplía la plataforma de venta online de Natura, que ya llega al consumidor final a través de un modelo de e-commerce híbrido: permite al consumidor final comprar de manera directa a la marca como cualquier otro y también hacerlo con la intermediación de una consultora. De las 300 mil, 150 mil utilizan este canal. El resto mantiene el modelo más tradicional de ventas. Por todos los canales, las consultoras perciben el mismo nivel de comisiones.
Desde Natura insisten en que esa fuerza de venta cuyo principal activo es la cercanía y confianza con el cliente sigue estando en el corazón de su negocio, pero admiten que su función hoy pasa por generar valor al comprador para conservar relevancia.
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