Carli Jiménez: la estrategia del hijo para convertir a La Mona en una marca transversal y eterna
“Siempre fui un comodín”, dice Carli Jiménez con un temperamento en el que se adivina la simpatía llana de su padre, Carlos “La Mona” Jiménez, combinada con la tenacidad meticulosa de su mamá, Juana Delseri.
A los 43 años, y luego de haberse calzado con idéntico entusiasmo los trajes de músico y de productor, se lo ve cómodo en este segundo rol. Carli creció en una familia donde los vínculos afectivos fluyeron en sinergia con el negocio familiar: la carrera musical del mayor ídolo popular cordobés.
Aunque el talento y el carisma “de otro planeta” (Carli sic) que tiene La Mona parecen alcanzar y sobrar para su éxito, lo cierto es que nunca se hubieran desplegado a nivel de leyenda sin la construcción colectiva a la que su mujer y sus tres hijos aportaron. Una maquinaria en la que, a lo largo de los años a él le tocó foguearse como el citado comodín.
“Desde chicos salíamos con mis viejos a recorrer localidades los fines de semana. Mi viejo había dejado una banda fuerte, porque ambos habían decidido apostar a su propio proyecto. La rutina era ir a un pueblo, buscar al presidente del club y ofrecerle el show a cambio de las entradas; con la barra para ellos. Para publicitarlo, mi viejo cantaba un par de temas en la plaza al mediodía, mientras volanteábamos. Se comía y dormía en el colectivo. Me acuerdo que más o menos a mis 7 años hicimos así un viaje hasta Ushuaia. Anduvimos como un mes tipo familia de circo”, relata Jiménez (h) a La Voz.
El motor de esa familia rodante fue Juana, ocupada desde el vamos de que su esposo desplegara la magia con la que viró en un tatuaje masivo. “Mi vieja, sin haber terminado sus estudios primarios, ha sido su mánager toda la vida. Se hizo cargo de una empresa un poco a los ponchazos, en la industria del cuarteto, en la noche cordobesa, en un momento en que no era fácil, y menos siendo mujer. Ella se ocupaba de todo, hasta de hacerle la ropa para que él brillara”, asegura.
Pero desde la pospandemia Carli comenzó a tomar la posta. Eso sí, en una especie de versión 2.0: inyectándole su impronta, con una mirada de largo plazo que busca construir un ecosistema de negocios satélite al core La Mona, pero capaces de trascenderlo.
Universo Jiménez es la productora que creó con esa idea. Apoyada en socios estratégicos, desarrolló unidades que se complementan: festivales masivos con distintos formatos, gastronomía en modelos diversos (incluyendo un museo del ídolo), una emblemática sala de bailes (la concesión del Sargento Cabral), una plataforma de venta de entradas, streaming (en breve) y hasta un vino propio. Todo un sistema solar destinado a honrar y expandir la leyenda y construir perpetuidad.
“Mi papá es una persona distinta, tiene un carisma de otro planeta y una sensibilidad que escapa a lo que uno está acostumbrado. Pero a pesar de sus dotes, sin una persona como mi vieja a su lado nunca hubiera llegado a ser el mito que hoy es”, reflexiona Carli en medio del trajín que la flamante mudanza imprime a sus oficinas.
–De alguna manera, con Universo Jiménez (UJ) vos estás tomando la posta de ese legado…
–Puede ser. Yo viví los dos mundos, el de mi papá y el de mi mamá, con igual admiración. A los 12 años mi viejo me hizo traer una guitarra eléctrica de Estados Unidos, una Gibson Les Paul. Y empecé a tomar clases. Luego fui a La Colmena e inicié mi camino en la música. Y a la vez también aprendí lo que significaba cuando mi viejo llegaba a las 6 de la mañana de cantar y mi mamá, a esa hora, se levantaba y abría la oficina, empezaba a llamar, a hacer la venta de los shows.
–¿Cómo definís a Universo Jiménez?
–Es una empresa que tiene una diversidad de unidades de negocio como gastronomía y espectáculos, que se sirve de la imagen de La Mona Jiménez, inspirándonos en atributos de su esencia: la perseverancia, la humildad, la alegría. Son las cosas que nos deja mi viejo. Era una idea que yo tenía hace tiempo y que en pandemia tomó forma, porque mi papá tuvo que bajar el ritmo.
–Para armarla, apostaste a socios clave, ¿no?
–Gente muy capaz y con mucha experiencia que fue comprando mi sueño. Pía Arrigoni en espectáculos, Freddy Morozovsky en la gastronomía. Con ellos comenzamos a dar el nuevo formato a La Mona, saliendo de la rutina de los bailes y elevando el nivel de producción, para aprovechar la enorme transversalidad que él tiene como artista, y su llegada federal. En eso es el número uno, lleva 50 años girando.
–Llevaron a La Mona del baile a los festivales masivos, y así muchos cordobeses la pudieron ver por primera vez a pesar de cantar y bailar sus canciones hace décadas…
–Sí. Por un lado, sabíamos que su público de todas las semanas iba a tener muchas ganas de verla, que todos los ‘moneros’ iban a estar. Y a la vez, buscamos eliminar las barreras de entrada a otros públicos para conocer a La Mona. Siempre me pasaba con mis amigos de Buenos Aires, cuando venían y me pedían verlo. Yo los mandaba al Sargento Cabral, por ejemplo, y se quejaban de que el taxista no los quería llevar o de que el show arrancaba a las 3. Era difícil.
–Eso se eliminó con el Bum Bum.
–Con el formato de festivales, incorporamos una plataforma de servicios, como la gastronomía y una calidad de producción que resultan en una experiencia distinta. De eso modo, llegamos a un público mucho mayor y diverso, e incluso de todo el país. El 55% de la gente que vino al último Bum Bum llegó desde fuera de Córdoba. Ese, nuestro festival original, fue pensado además para capitalizar la figura de La Mona como anfitrión cordobés cultural. Porque no hay artista que venga y no quiera verlo, que no sea su amigo. Fue un modo de celebrar su figura. Por eso la grilla sumó a muchos otros cantantes de primera de otros géneros.
–¿Hoy cuántos festivales producen?
–Salimos con el Bum Bum, planeando hacer cuatro festivales al año. Luego sumamos más marcas: en mayo tenemos el Festival Nacional de Cuarteto, pensado para vivir 100% el género. Y estamos felices porque la productora líder en trap, Dale Play, nos invitó a llevarlo a Buenos Aires en diciembre, antes o después del Festival Buenos Aires Trap que ellos organizan en el Parque de la Ciudad. Esperamos 70 mil personas por día. Hoy el trap y el cuarteto son los géneros que más se escuchan en plataformas y que más entradas venden. Siguiendo con nuestros formatos, tenemos en julio el Día del Amigo, luego Primavera y en octubre llega el Creepy Halloween, con disfraces. Más allá de sus diferencias, La Mona está en todos.
–Integraron a públicos diversos con éxito, ¿fue difícil?
–Nuestro público histórico es 100% popular y no queremos, ni nos podemos dar el lujo, de tener un ticket alto que no pueda pagar. Ahí juega una curaduría muy fina, porque hay artistas que nos gustaría sumar, pero son muy costosos y elevan demasiado el ticket. Ahora, con la experiencia de muchos festivales encima, vamos afinando ese análisis.
–También generaron espacios premium…
–Algo que nunca quisimos en shows de La Mona era tener un VIP, porque decíamos que iba contra nuestros principios. Pero cuando empezamos con este formato de festival, nos dimos cuenta de que era necesario un espacio que brindase algunas otras comodidades extras a gente que quizás no tiene ganas de esperar horas para estar cerca del escenario. Le pusimos un nombre más amistoso: Espacio Adrenalina –como una canción de La Mona– porque permite vivir de cerca el show.
–¿Qué precios tienen las entradas?
–Varían mucho según el formato, no es igual un baile que un festival con otros artistas. Además, está la inflación. Pueden ser de $ 20 mil, $ 30 mil o $ 40 mil. El espacio Adrenalina se comercializó en $ 120 mil.
–Mencionaste los shows del Día del Amigo, 20 y 21 de julio en Forja. Con ellos estrenaron la ticketera propia, ¿es así?
–Sí. La Mona es muy masivo y popular, te agota 40 mil entradas en un día. Entonces, con la venta de tickets teníamos problemas siempre. En los shows por streaming, las plataformas colapsaban. Ahora, encontramos un partner en la ticketera del Movistar Arena, que nos brinda el soporte técnico necesario y salimos con esta nueva propuesta. Agotamos 20 mil entradas en una hora para el 20 de julio y la ticketera pasó la prueba de fuego. Vamos a ir mejorando el proceso y creando nuestra propia comunidad.
–¿Comunidad?
–Queremos fidelizar a nuestra gente con una propuesta freemium, porque para ser socio de la Plataforma Universo no se paga. Pero quizá, en algún momento, generemos opciones de pago por servicios extra: por ejemplo, por $ 500 mensuales comprás entradas anticipadas, tenés 15%, 20% o 30% de descuento por la compra anticipada de bebida, comida o merchandising. Creemos que podemos llegar a los 250 mil socios.
–¡Numerazo! Hablando de merchandising, es una presencia fuerte en festivales.
–Ayuda a completar la experiencia, y desde el marketing tiene un rol conceptual. A veces, también aporta rentabilidad, aunque en la estructura de un festival, donde los mayores ingresos son por entradas y gastronomía, pesa mucho menos.
–¿Lo mismo aplica a El Mandamás, el vino de La Mona?
–El Mandamás se pensó como merchandising, pero la gente empezó a pedirlo por fuera de nuestros eventos, nos excedió. Tuvimos que buscar un distribuidor que nos permitiese llegar a almacenes, supermercados y quioscos. Hoy crece exponencialmente y nos genera un poco de dolor de cabeza, al ser un negocio muy diferente. Estamos armando un equipo específico para eso. Lo produce la bodega mendocina Carricondo y lo distribuye Quilmes. Hoy es, luego de la yerba Playadito, el segundo producto de terceros en ventas entre todos los que distribuyen.
–El vino me da el pie para preguntarte por la unidad gastronómica, ¿también crece?
–Es importante. Desde UJ desarrollamos la gastronomía en nuestros festivales, y además operamos distintas marcas y restaurantes, como Peñón del Águila y Black Pan, que están por sumar locales en Güemes y en Rosario. También creamos Matorral, una parrilla en Mercado de las Rosas. Y el Museo Bar de la Mona (Nuñez 4791), el único local gastronómico del país que tiene espectáculos de lunes a lunes de distintos géneros musicales. Atrae mucho público local y también turismo. Allí tiene un enorme potencial para crecer.
Arriba y al costado del escenario
Nombre. Juan Carlos Jiménez (43). “Carli”, para todos.
Casado con. Lucía
Hijos. Eren (18) y Juan Ignacio (17).
Hobby. Levantar pesas.
Estudios. Al terminar el secundario en el Víctor Re, se mudó a Buenos Aires, donde estudió Ingeniería en Sonido y montó su estudio de grabación. Allí también trabajó como productor (hizo, por ejemplo, 80 shows de Alfredo Casero) y desarrolló su carrera musical. A los 22 años grabó un álbum de rock editado en Sony Music (Tribal) y más tarde compuso la música de la novela Educando a Nina.
Empresa. Universo Jiménez es la productora familiar que Carli inició y dirige.
Estructura. La empresa lleva adelante distintas unidades de negocios: eventos musicales masivos en distintos formatos; gastronomía (integrada a los eventos y bajo marcas con desarrollo de franquicias); el Museo Bar de La Mona, la concesión del Sargento Cabral para bailes de cuarteto (6 mil personas), el vino El Mandamás y Universo Tickets (plataforma de venta de entradas).
Empleados. Da empleo de manera directa a más de 500 personas. Y a otras 3.500 de manera eventual en cada producción de espectáculos.
Proyectos. Trabaja en lanzar su propio canal de streaming a partir de la compra de uno existente. Y se apresta a firmar contrato con socios para construir un estadio cubierto para espectáculos en Córdoba.
E-mail. carli@universojimenez.com.
Web. universojimenez.com.
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