El Cronista @cronistacom: Cómo es la estrategia de los dueños de Lay´s y Doritos para duplicar el negocio en la Argentina

Cómo es la estrategia de los dueños de Lay´s y Doritos para duplicar el negocio en la Argentina

David Kahn tiene objetivos ambiciosos. Se hizo cargo de la nueva región, Cono Sur -Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay- en julio de 2021 como gerente general de Alimentos y, en los meses que estuvo a cargo, bajó a la mitad el objetivo de crecimiento que de duplicar el negocio en 10 años pasó a ser en cinco tiempo que, el ejecutivo chileno con más de 20 años de compañía, cree que puede ser todavía menos.

Con cambios en la estructura organizaciones, Kahn no manejará la región desde la Argentina que dejó de ser hub. Lo hará desde Chile, su país natal al cual vuelve después de 12 años de estar afuera en destinos como Brasil, República Dominicana o Venezuela, mercado que conoce muy bien tras trabajar más de seis años y del cual, según adelantó, trae muchos aprendizajes que le pueden servir.

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«Hoy no me siento extranjero en ningún lado. Pensé que no iba a volver a Chile por lo menos con PepsiCo, pero como hubo una restructuración grande de la compañía en América latina se dio la oportunidad», asegura el ejecutivo que estaba radicado en San Pablo.

-¿Ahora la región estará basada en Chile?

-Sí, antes estaba basada en la Argentina y durante mucho tiempo estuvo basada acá en el país. Pero, la realidad es que el mercado chileno es bastante más grande que el argentino.

-¿Y crece a mayor tasa?

-Crece a mayor tasa pero si es mucho más grande. Entonces lo que estamos haciendo es basándonos en Chile, el mercado más grande pero, por ejemplo, el CFO de Cono Sur, que es brasileño, lo estamos ubicando aquí en la Argentina.

–¿Cómo terminó el 2021?

-Fue un año extremadamente desafiante. Obviamente 2020 nos llevó al punto de la incertidumbre absoluta. Pero no hablábamos de PepsiCo, hablábamos de personas. De ahí, que lo número uno fue proteger a la gente y lo número dos la continuidad de negocios, ya que teníamos una responsabilidad con el mercado de no desabastecer góndolas.

Hicimos una inversión millonaria tras la gente que tuvimos que aislar por su edad o alguna condición de salud. Todo el mundo tenía que sentirse totalmente cuidado: contratamos médicos, servicios que atiendan a la gente…

Entonces, en 2020, todo nuestro foco estuvo en la gente, el negocio sufrió porque muchos puntos de venta cerraron y empezó a haber un cambio importante en el consumo.

En 2021, arrancamos un año muy difícil con un marzo donde explota la segunda ola pero aún en esta situación alguna compañías de alimentos fuimos beneficiadas porque la gente está en casa y está consumiendo. Y nosotros entramos dentro de la casa. Y dentro de eso hay un factor emocional que nos favoreció. La indulgencia tomó un rol muy importante porque la gente pensó: ‘estoy encerrado en mi casa, no veo a nadie, me voy a dar algunos gustos’.

Entonces, lo que vimos fue que todo nuestro portafolio de cereales bajo la marca Quaker se dispara, crece de manera exponencial porque la gente está en el desayuno y quiere cuidarse. Pero también la gente empieza a decir ‘quiero darme un gustito’ y, en ese gustito, entramos nosotros de manera muy, muy importante.

Entonces, sí fue un buen año. En la Argentina, en alimentos, crecimos en volumen un 6,4%. Es un crecimiento que no te lo esperas. Vienen creciendo las categorías y hay un muy buen desempeño de las innovaciones.

-¿En la Argentina viste mermada la rentabilidad?

-Lo que vino pasando es que hemos reestructurado bastante la organización para tener una organización bien focalizada en nuestro segmento de snacks. Entonces no se vio mermada nuestra rentabilidad. Si te diría eso es mentira. Nuestro equipo ha sido súper eficiente en encontrar el espacio de productividad para tener un negocio saludable con una rentabilidad ‘correcta’: la de un país que tiene las condiciones de Argentina.

-¿Pero menor a otros años?

-No, yo diría que ha sido un año positivo. Buscamos la forma de ser más productivos. Tú tienes un portafolio como marcas más rentable que otras y si lo haces de manera inteligente mueves el mix de productos y el mix de canales para asegurar la rentabilidad. Por ejemplo, la papa va a estar siempre muy impactada. Nosotros consumimos de papa cruda, solo en la Argentina, 60.000 toneladas al año -en Chile es tres veces este número-, un volumen súper relevante y que vamos a trabajar para que sea mucho mayor.

Lo que sí es buena noticia para nosotros, y me hace planificar un negocio en la Argentina muy positivos es que 95% de las materias primas son producidas en el país. Y esa es una historia que no todos los mercados pueden contar. Entonces digo, la papa la tengo local con la mejor calidad de papa de América latina y tengo mucho por crecer.

El consumo per cápita de snacks en la Argentina es de 800 gramos, el de Chile es de 3,5 kilos y en Uruguay es de 1,8 kilos. Entonces, el mercado chileno es mucho más desarrollado.

-¿Tenés menos por crecer?

-No creas. En los Estados Unidos el consumo es de cerca de 10 kilos per cápita. Son ocasiones de consumo diferentes, penetraciones de la marca diferentes… Por supuesto, que cuando ves 800 gramos dices: ‘Guau tengo para crecer y muchísimo’.

-Y tenés la papa…

-Y no solo la papa, de espectacular calidad. También tengo maíz, aceite, harina de trigo que son otras de nuestras grandes materias primas. Somos poco dependientes de la necesidad de importaciones. Lo bueno es que somos poco dependiente de dólares pero si mucho más dependientes de que la industria local, la agroindustria, esté en el lugar correcto. Por ahora vemos un industria que está súper bien, eso sí muy cara.

-Volviendo a la concentración en snacks, ¿por eso vendieron Toddy y Zucoa?

-Fue una decisión estratégica que se tomó bastante antes de mi llegada. A mí me tocó ser solo la firma. PepsiCo está diciendo: ‘Somos una compañía de alimentos y bebidas de conveniencia’. Ese es nuestro foco: productos que puedas comerlos o beberlos inmediatamente. Y dijimos vamos a focalizar el negocio de Argentina en lo que realmente somos buenos haciendo, somos relevantes, podemos generarle un valor agregado al mercado y también a la compañía. Y por eso salimos de ese negocio localmente para poder reinvertir en el negocio de snacks. Si hay una oportunidad de crecimiento, que claro que la hay, vamos por ella.

-Entonces el foco de la Argentina es snacks y Quaker con el objetivo de duplicar el negocio en 10 años…

-Así era. Yo creo que 10 años es mucho tiempo. Lo vamos a acortar sin ninguna duda.

-¿A cuánto?

-Mi objetivo es duplicar el negocio de Cono Sur, originalmente dije en cinco años. Por ahora voy a mantener los cinco años. Pero creo que lo podemos hacer antes.

–¿Cómo se puede lograr eso en la Argentina en el contexto actual?

-Si hay algo que aprendí en el negocio de Venezuela es que las crisis de los países son solo espacios de oportunidad y todo va a depender de cómo te posicionas frente a esa crisis.

Venezuela, por ejemplo, si bien hoy es un negocio que se achicó muchísimo nunca dejó de ser rentable. Hubo un momento en que la economía se derritió y tuvimos que adaptar la compañía a esa nueva realidad. Incluso dentro de ese mundo, que perdió unos 5 y 6 millones de habitantes, muchos de ellos tus consumidores, decidimos quedarnos y adaptamos nuestro negocio para estar ahí. Ahora el negocio está creciendo nuevamente.

Lo que me pasa con en el mercado argentino es que culturalmente siempre fue un consumidor vanguardista. Grandes innovaciones dentro de PepsiCo viene de la Argentina que es vanguardista en todas las áreas. Entonces, yo no tengo por qué no darle al consumidor argentino esa innovación que lo ponga en la vanguardia del consumo. Le voy a decir: ‘Mira, te voy a dar sabores, colores, formas, crujencias’. Y me voy a apalancar en marcas increíbles como Lay´s, Doritos, Cheetos, Pehuamar, Pep. Si venimos con un plan de innovación agresivo que vamos a estar lanzando y lanzando permanentemente. En este escenario muchas empresas dicen me voy a dedicar los más central del portafolios. En mi cabeza es justamente al revés. Este es el momento de explotar con innovación, de hablarle al argentino que de verdad quiere sentir que las compañías lo valoran como lo que es: un consumidor súper sofisticado.

Y, ¿cómo aumentas el consumo? Con la penetración de tus marcas. Y, ¿cómo entras a la casa de los consumidores? A través de entender en qué momentos de consumo estás. Si los momentos de consumo cambiaron de estar en la calle, on the go, a estar en la casa, entonces debemos cambiar. No necesariamente el empaque. Por ejemplo, las porciones controladas también se consumen dentro de la casa.

-Esa es la estrategia para llegar al kilo y medio per cápita…

-Así es, el kilo y medio va a llegar. Y piensa lo que significa. Si duplica ya no son 60.000 toneladas de papa, sino 120.000 toneladas con lo que eso significa para el campo.

-¿Te preocupa el hecho de que cada vez haya más restricciones, especialmente con las empresas de alimentos?

-Me preocupa o me ocupa. Tampoco es nuevo para mí. Olvidate de comparar Venezuela con Argentina pero desde el punto de vista de restricciones vivimos todas las habidas. Lo que tienes que aprender es como sobrevivir en ese mundo, con esas reglas de juego.

Lo que no significa que no puedas ir al Gobierno a decirle si vas por este camino, estas son las consecuencias… Lo que no puedes hacer es ahorcarme a punto de ahogarme. Si me ahogo se van a ahogar conmigo miles y miles. Es solo estar dispuesto a tener estas conversaciones aunque nunca se llega a este punto.

–¿Y para 2022, qué expectativas tienen?

-Vamos muy bien. Enero fue espectacular en volúmenes y febrero muy bien. Aún no se reabrieron el 100% de los puntos de venta, pero nosotros lo medimos entre número de puntos de venta y el ponderado, es decir su peso en total. Y a ponderados si se recuperó. Eso te dice que el consumidor está consumiendo pero hay gente que se quedó sin su negocio.

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